I prodotti hanno vite simili agli esseri viventi. Nascono, crescono e muoiono. Il ciclo di vita del prodotto è l’insieme di fasi che un prodotto attraversa durante la sua vita.
Di solito, ci sono 4 diverse fasi nel ciclo di vita del prodotto .
1. Introduzione nel mercato
Questa fase è dove l’idea diventa un prodotto reale, pronto per la vendita sul mercato. Ci sono molte caratteristiche di questa fase del ciclo di vita del prodotto:
Mercato ristretto: questa fase prevede che le imprese affrontino il mercato. Ogni cliente è il nuovo cliente. Le vendite sono basse.
Buzz: questa fase prevede la creazione di un “ronzio”. Viene creato un brusio per il nuovo brand, i potenziali clienti e concorrenti vengono a conoscenza del prodotto. Molte aziende iniziano a promuovere il proprio prodotto anche prima della fase di introduzione, ma tali promozioni possono ritorcersi contro poiché i concorrenti ottengono il tempo di adeguarsi di conseguenza.
Costi elevati: non vi sono economie di scala nella fase introduttiva poiché la domanda deve ancora essere creata. I costi di produzione combinati con i costi di distribuzione, marketing e promozione rendono il flusso dei costi elevato.
Basso/nessun profitto: poiché la domanda deve ancora essere creata, l’attività inizia con una perdita.
Marketing nella fase di introduzione nel mercato
Prodotto
La fase introduttiva del ciclo di vita del prodotto prevede la creazione di un brand e l’attuazione delle strategie di posizionamento. Può implicare anche l’ottenimento della protezione della proprietà intellettuale come brevetti e marchi.
Prezzo
Il prezzo viene deciso in base al prodotto, alla concorrenza sul mercato e alle future strategie di generazione del profitto.
- Prezzi di penetrazione: a partire da un basso prezzo di lancio per attrarre e mantenere la quota di mercato. Inizia basso aumenta in seguito.
- Riduzione del prezzo: mantenere il prezzo elevato inizialmente se il prodotto è unico e l’azienda può addebitare un prezzo elevato per questo.
- Prezzi della concorrenza: scegliere il prezzo in quanto è già prevalente sul mercato.
Promozione
Maggiore attenzione è rivolta alla consapevolezza e conoscenza del brand. Gli investimenti vengono effettuati in pubblicità e marketing digitale . I brand cercano di coinvolgere quante più persone possibile. L’obiettivo principale è quello di creare sempre più domanda attraverso la promozione.
2. Fase di crescita
Un prodotto trova il suo posto sul mercato durante fase di crescita. Questa fase è caratterizzata da un aumento significativo delle vendite e dei ricavi. Anche i profitti migliorano man mano che l’azienda beneficia di economie di scala con l’aumento della domanda dei clienti.
Consapevolezza: l’impresa ha già lavorato per creare una consapevolezza del brand nella fase introduttiva e i clienti ne sono più consapevoli.
Bassi costi: l’aumento delle vendite comporta una maggiore domanda per il prodotto. Più domanda significa più produzione, con il risultato che l’azienda ottiene la possibilità di adottare delle economie di scala.
Maggiore concorrenza: la maggiore popolarità del brand si traduce in un aumento della forza per combattere la concorrenza.
Tecniche di marketing: la fase di crescita vede un cambiamento nel focus del marketing. Ora si spendono più risorse per incrementare la conoscenza e la consapevolezza del brand. Vengono spesi più soldi in pubblicità, contenuti digitali e pubbliche relazioni in modo da coinvolgere i clienti a lungo e cominciare a portarli verso la fidelizzazione.
Marketing in fase di crescita
Prodotto
La linea dei prodotti si può espandere. Cioè, diverse varianti dello stesso prodotto possono emergere durante la fase di crescita. La qualità del prodotto migliora. Vengono aggiunte nuove funzionalità e miglioramenti.
Prezzo
Vengono riviste le diverse strategie di prezzo attuate durante la fase introduttiva.
- Prezzi di penetrazione: la base di clienti sta diventando sempre più solida, la società ora può aumentare i prezzi o ridurre lo sconto offerto.
- Riduzione dei prezzi: a questo punto, i concorrenti iniziano ad apparire sul mercato e i prezzi potrebbero essere abbassati se i concorrenti iniziassero a catturare l’attuale base di clienti dell’azienda.
- Prezzi competitivi: i prezzi dipendono solitamente dai prezzi del prodotto del concorrente. Oppure dalla continua differenziazione dell’impresa.
Distribuzione
La distribuzione diventa più intensiva. Vengono aggiunti più canali commerciali per aumentare l’offerta sul mercato. Il business ora cerca di toccare più possibili mercati.
Promozione
La fase introduttiva ha già aiutato l’azienda a creare un brand. L’obiettivo principale degli esperti di marketing durante la fase di crescita è aumentare il valore del brand.
3. Fase di maturità
La fase di maturità è segnata dall’avvicinarsi al picco massimo delle vendite con il rallentamento della loro crescita. Il prodotto della concorrenza diventa più simile rendendo difficile mantenere la quota di mercato. Pertanto, l’azienda avvia pratiche più aggressive di riduzione del prezzo, promozione delle vendite, aggiunta di più linee di prodotti, modifica delle linee di prodotti esistenti, apertura di nuovi canali di distribuzione e premiazione dei canali esistenti.
La fase di maturità del ciclo di vita del prodotto presenta le seguenti caratteristiche:
Più redditizio: le vendite sono al culmine in questa fase. Quindi si ottengono i massimi profitti.
Aumento della concorrenza: l’aumento della domanda per il prodotto aumenta il numero di concorrenti sul mercato.
Minore quota di mercato: la domanda del prodotto si divide in quanto la differenziazione del prodotto diminuisce tra i prodotti della concorrenza.
Innovazione di prodotto: l’azienda propone idee diverse per differenziare il proprio prodotto dalla concorrenza. Ciò si traduce in nuove prospettive quando emergono nuove idee per la produzione, i prezzi, il posizionamento e la promozione.
Diminuzione del prezzo: l’ aumento della concorrenza può costringere l’azienda a ridurre il prezzo del prodotto.
Diminuzione degli utili: un picco è sempre seguito da una caduta. Quindi, alla fine della fase della maturità i profitti iniziano a diminuire.
Strategie di marketing: le aziende si concentrano maggiormente sull’acquisizione della quota di mercato dei concorrenti rendendo i clienti più fedeli al marchio.
La fase di maturità può rivelarsi la fase introduttiva di varie nuove linee di prodotti.
Marketing nella fase di maturità
Prodotto
Nuove funzionalità vengono aggiunte allo stesso prodotto per differenziarlo dalla concorrenza. Nuove linee di prodotti possono anche emergere se la società vede la caduta del prodotto nel prossimo futuro.
Prezzo
Questa fase, porta spesso all’abbassamento dei prezzi e all’aumentare della concorrenza, portando l’obiettivo nella direzione del mantenimento della propria quota di mercato.
Distribuzione
Vengono esaminati più canali di distribuzione. E si cercano nuove modalità di distribuzione del prodotto.
Promozione
Maggiore enfasi sulla costruzione della fedeltà al brand e della preferenza del brand.
Il business si concentra maggiormente sulla conquista della quota di mercato della concorrenza.
Se durante la fase della maturità l’impresa riesce a mantenere le sue quote di mercato, aumentando il valore percepito, facendo attività di rebranding, e di conseguenza aumentando le vendite, si può assistere ad un rilancio del prodotto (linea tratteggiata)
Altrimenti si passa alla….
4. Fase del Declino
Un picco è sempre seguito da una caduta. L’obsolescenza tecnologica, il cambiamento dei gusti dei clienti, la saturazione della domanda di mercato o l’introduzione di un miglior sostituto ecc. Possono portare al declino del prodotto esistente. Questa fase è l’inizio della fine del prodotto.
La fase di declino del ciclo di vita del prodotto ha le seguenti caratteristiche:
Declino del mercato: questa fase vede un calo della domanda di mercato del prodotto che si traduce in una diminuzione delle vendite e in una diminuzione dei profitti.
Prezzi in calo: nella speranza di mantenere intatta la domanda del prodotto, l’azienda decide di ridurne il prezzo.
Poche opzioni: ben poche opzioni sono rimaste all’azienda durante la fase di declino.
- Ritirare il prodotto dal mercato.
- Innovare
- Attendere l’uscita dei concorrenti (scelta sbagliata)
- Eseguire un cambiamento radicale
Marketing nella fase di declino
Prodotto
Alcuni prodotti della linea di prodotti potrebbero essere sospesi, mentre altri verranno modificati. La società si concentra su strategie innovative per rimanere sul mercato.
Prezzo
I prezzi possono essere abbassati per vendere il rimanente inventario dei prodotti fuori produzione. Anche altri prodotti potrebbero subire un calo dei prezzi poiché l’azienda deve mantenere prezzi allineati al mercato.
Distribuzione
Distribuzione selettiva. La distribuzione viene effettuata solo in luoghi con una domanda “sicura”. I canali commerciali possono essere ridotti.
Promozione
L’attenzione principale è rivolta all’immagine del brand, poiché è prevista l’introduzione di nuovi prodotti. Il budget promozionale per i prodotti esistenti è ridotto. Maggiore attenzione alle pubbliche relazioni e alla pubblicità.
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